Men trots det stora utbudet av kontaktpunkter har gamla sanningar kring masskommunikation och traditionell reklam förlorat sin kraft. Det vi pratade om för 15 år sedan har idag blivit verklighet: reklamens genomslag har försvagats, konsumenterna har blivit bättre på att sålla bort budskap som inte känns relevanta eller meningsfulla, och företag kämpar för att överhuvudtaget fånga en sekund av människors uppmärksamhet
Den digitala utvecklingen har gett företag tillgång till enorma mängder data och verktyg för att bättre förstå konsumenternas beteenden. Samtidigt har vi, som konsumenter, blivit skickliga på att ignorera det som inte berör oss. Vi ser tydligt i mätningar idag att breda kampanjer, som en gång hade kraft att skapa stort genomslag, får allt mindre effekt. De storskaliga insatserna saknar den precision som krävs för att sticka ut i det digitala bruset. Här börjar en nygammal marknadsföringsfilosofi ta över: Experience Economy.
En grundläggande förändring som måste ske är hur vi mäter framgången av våra insatser. Under alldeles för lång tid har vi fokuserat på kontaktkostnad – att nå så många som möjligt till lägsta möjliga pris. Men detta synsätt har lett till en fokusering på kvantitet istället för kvalitet, vilket i sin tur skapar ett förvrängt perspektiv på vad som verkligen genererar värde för både företag och konsumenter. Framtidens mest relevanta valuta är inte kontaktkostnad, utan kontaktvärde. I Experience Economy handlar det inte längre om att nå ut till så många som möjligt, utan om att skapa kontaktpunkter som är meningsfulla, engagerande och som bygger långvariga relationer. Varje kontakt bör ses som en investering i varumärkets trovärdighet och kundens upplevelse, snarare än bara en kostnad på ett mediekonto.
Detta är också en fråga som vi som bransch måste ta på allvar. Jag ser det som en mission för oss att ändra narrativet kring hur vi mäter och värderar våra marknadsföringsinsatser. Det är något som verkligen blev tydligt för mig i ett samtal jag hade med Cecilia Perlind från SES förra veckan. Hennes resonemang kring kontaktvärde inspirerade mig starkt till att skriva den här krönikan, efter att SES lanserade sitt nya Insikts- och Effektutskott. Cecilia lyfte vikten av att förändra hur vi pratar om och mäter framgång, och att vi tillsammans behöver driva denna omställning för att säkra branschens relevans framåt. Hon betonade att vår framtida konkurrenskraft beror på om vi lyckas göra skiftet från kontaktkostnad till kontaktvärde, och jag kunde inte hålla med mer.
Denna förändring började märkas redan för ett decennium sedan, när företag insåg att det inte längre räckte att bara sälja produkter eller tjänster. Kunder och konsumenter vill ha något mer – de vill känna sig sedda, delaktiga och förstådda. Det räcker inte att synas – det gäller att skapa minnen. Genom att integrera event och upplevelser i sina marknadsstrategier kan varumärken bygga djupare relationer och skapa något som verkligen betyder något för människor. Varumärken som Red Bull och IKEA har förstått detta. De säljer inte bara produkter – de erbjuder unika upplevelser som knyter an till människors känslor. Red Bull har gått från att vara en energidryck till att bli en symbol för äventyr, extremsport och gränsöverskridande prestationer. IKEA skapar miljöer där kunderna inte bara ser på möbler, utan får uppleva hur deras hem kan kännas – och därmed bygger de känslomässiga band som få traditionella kampanjer kan matcha.
Det som gör Experience Economy så kraftfullt är att varje upplevelse kan mätas och analyseras. Varje event och varje interaktion ger värdefull information som hjälper företag att förstå sina kunder bättre och skapa ännu mer relevanta upplevelser. Här är det just kontaktvärdet som står i centrum – varje beröringspunkt bidrar till ett mer långsiktigt värde som bygger förtroende och stärker varumärket. När människor deltar i ett varumärkes event, när de får chansen att interagera med produkter eller tjänster på ett personligt plan, bygger de inte bara en relation till själva produkten – de bygger en relation till varumärket. Denna lojalitet blir sedan svår för konkurrenterna att rubba, vilket ger varumärken som satsar på upplevelser ett långsiktigt försprång.
Jag har sett detta ske under mina år i branschen. Reklam är inte död, men den har genomgått en evolution. För att lyckas i dagens övermättade medielandskap måste traditionell reklam kompletteras med upplevelsebaserade strategier. Företag kan inte längre bara förlita sig på att synas i tv, tidningar eller på sociala medier – de måste skapa något som engagerar, som ger värde och som verkligen berör. Det är just detta vi hjälper våra kunder med idag. Vi ser tydligt hur företag flyttar sina budgetar från klassisk reklam till event och brand experiences. Det handlar om att skapa minnen och bygga långvariga relationer. Experience Economy är här för att stanna, och företag som inte anpassar sig kommer att hamna efter.
För framtiden ligger utmaningen i att fortsätta skapa upplevelser som står ut. Det handlar inte längre bara om att arrangera event eller skapa tillfälliga kampanjer, utan om att kontinuerligt engagera konsumenterna på ett sätt som skapar en känsla av tillhörighet och lojalitet till varumärket. Och vad händer när gränsen mellan digitala och fysiska upplevelser suddas ut? När AI, AR och VR får en allt större roll i hur vi designar kundresor? Detta skifte kommer att öppna dörren till en helt ny värld av möjligheter, där varje kundkontakt – oavsett om den sker digitalt eller i verkligheten – kommer att bli en potentiell upplevelse som stärker relationen. Hur företag kommer att navigera denna nya verklighet är något jag med all anledning ser fram emot att återkomma till och brodera ut i en framtida krönika. Mer om detta snart – håll utkik!
Av: Niclas Rahm, CCO & CMO på EVENTYR NINE YARDS a part of LIWLIG
