I veckan kom den uppmärksammade domen mot influencern och entreprenören Katrin Zytomierska. Domen från Patent- och marknadsdomstolen fastställer att Zytomierska ska betala 1,25 miljoner kronor för otydlig reklammärkning i inlägg på Instagram gällande hennes bolag Clean Eating. Detta belyser vikten av att ha koll på det juridiska både som influencer och företag. InfluencerEffects juridiska expert Advokat Dag Wetterberg på Wetterberg Advokatbyrå hjälper oss att reda ut begreppen.
Influencer Marketing har under de senaste åren framträtt som en kraftfull marknadsföringsstrategi för företag som vill nå sina målgrupper på ett mer genuint sätt. Att andra talar om er produkt kan addera en trovärdighet som är svår att uppnå när du själv står som avsändare.
Influencer Marketing tar allt större del av marknadsmixen och är nu ofta en central komponent i företagens marknadsföring
Trots metodens popularitet är det en komplex värld där företag måste vara medvetna om och följa rådande lagar och regler. Den juridiska ramen kring influencer marketing är fortfarande bitvis oklar och svårtolkad i många länder, vilket skapar komplexitet när det gäller att genomföra influencer marketing-kampanjer på ett lagligt sätt.
– Det är här som juridisk expertis blir avgörande för att undvika potentiella fallgropar. Att företag och marknadsförare vill arbeta med influencers är ingen slump eftersom så kallad ”tryckmarknadsföring” sedan långt tillbaka visat sig fungera ganska dåligt. Om man istället kan visa upp sina varor och tjänster tillsammans med en trovärdig och populär influencer försvinner ”tryckmomentet” och det faller sig naturligt, genuint och många gånger mycket trevligare. Med tryckmoment menar jag till exempel en ihärdig säljare som försöker att trycka på konsumenten en vara eller tjänst, säger Advokat Dag Wetterberg.
Den snabbt föränderliga landskapet
I en tid när vi spenderar mer tid än någonsin på sociala medier, är det avgörande för de flesta företag att synas på dessa plattformar. Förutom att löpande publicera innehåll i sina egna kanaler har produktplacering genom influencers vuxit sig allt starkare och självklar. Influencers har stora följarskaror som litar på deras rekommendationer, vilket innebär att de har en betydande inverkan på konsumenters köpbeslut och blir då en central och viktig kanal för att nå sin målgrupp.
– Det stämmer, precis som jag nämner ovan är det många gånger en mer framkomlig och gynnsam väg för ett företag när de ska spendera pengar på marknadsföring eftersom resultaten är lättare att mäta och de når en yngre skara konsumenter, säger Advokat Dag Wetterberg.
När är ett inlägg en annons?
En central fråga som ständigt uppstår i samband med influencer marketing är när ett inlägg som nämner eller visar en produkt faktiskt ska betraktas som en annons. Detta är en viktig juridisk aspekt då den påverkar hur innehållet ska märkas och följa relevanta riktlinjer och bestämmelser. Frågan är inte enkel och kan variera beroende på kanal, land och lagstiftning.
– Det stämmer att frågan inte är enkel. När jag hjälper ett företag att bedöma frågan går jag igenom omständigheterna i det enskilda ärendet för att se att alla legala regleringar följs. Ibland kan gränserna mellan vad som anses vara en redaktionell text och marknadsföring vara svår att avgöra och då inleder jag en diskussion och dialog med min huvudman för att de ska hamna rätt så att de inte får problem i ett senare skede, säger Dag Wetterberg.
Krav på reklamidentifiering
Enligt marknadsföringslagen i många länder finns det krav på reklamidentifiering och tydlighet kring vem som är avsändaren. Detta innebär att all marknadsföring måste vara utformad på ett sådant sätt att det tydligt framgår att det är marknadsföring och vem som står bakom den. Med andra ord får inte ett kommersiellt budskap förväxlas med redaktionellt material producerat av tidningar eller andra medier. Istället måste dess kommersiella karaktär vara tydlig för mottagaren vid en snabb överblick.
– Denna princip är grundläggande inom marknadsföringslagstiftningen och har funnits länge. Frågor kring reklamidentifiering har behandlats i andra sammanhang, till exempel när det gäller annonsbilagor och annat kommersiellt innehåll i dagstidningar. I influencer marketing kontexten är utmaningen att säkerställa att kraven på reklamidentifiering uppfylls även när varumärken når ut till sin publik genom individer snarare än traditionell reklam, säger Dag.
Lagen är relativt tydlig och stipulerar följande:
”Reklamidentifiering 9 § All marknadsföring ska utformas och presenteras så att det tydligt framgår att det är fråga om marknadsföring. Det ska också tydligt framgå vem som svarar för marknadsföringen. Detta gäller dock inte framställningar varsenda syfte är att skapa uppmärksamhet inför uppföljande framställningar.” Det handlar alltså om att den som läser influencersns budskap ska förstå att det handlar om marknadsföring. Samma sak gäller själva produkten eller tjänsten som marknadsförs, det ska vara lätt att uppfatta av den som följer influencern. Genom den sista meningen i § 9 ges det en möjlighet att vara mer vag avseende vem som står bakom reklamen förutsatt att det följs upp i kommande inslag. Som alltid inom juridiken får man göra bedömning i det enskilda fallet.
Läs mer om juridik och influencer marketing här.
