Konsumentombudsmannen (KO) har utfärdat ett förbudsföreläggande mot Bianca Ingrossos helägda aktiebolag Bianca Ingrosso AB samt sminkföretaget Beauty Icons AB, känt för varumärket Caia. Beslutet rör dold marknadsföring där inlägg i sociala medier inte har märkts som reklam trots att de marknadsför smink.
KO slår fast att Beauty Icons AB bär huvudansvaret för överträdelsen av marknadsföringslagen och förbjuder företaget att fortsätta med den dolda reklamen. Företaget, där Bianca Ingrossos bolag är delägare och hon själv är varumärkets ansikte utåt, anses ha brustit i att reklammarkera.
Även om Beauty Icons har huvudansvaret, bedöms Bianca Ingrosso AB ha ett medverkansansvar. Hennes bolag har publicerat återkommande, icke-reklammarkerade inlägg som gör reklam för Caia-smink. Därför riktas föreläggandet även mot hennes personliga bolag.
Förbudsföreläggandet är kopplat till ett vite på 1,5 miljoner kronor vardera för Beauty Icons AB och Bianca Ingrosso AB. Om bolagen framöver bryter mot förbuden kan de dömas att betala vitena till staten.
Hur ska du som influencer undvika det som Bianca Ingrossos bolag råkat ut för?
Här kommer fem tydliga råd från advokaten:
1. Tydlighet är A och O: Markera alltid annonser
Det mest grundläggande steget för att undvika problem med Konsumentombudsmannen (KO) är att alltid tydligt markera annonsinnehåll. Många influencers förlitar sig på vaga formuleringar eller små, svårlästa notiser.
För att uppfylla marknadsföringslagen måste annonseringen vara omedelbart igenkännbar för följaren.
Använd plattformsspecifika verktyg som Instagrams ”Betalt partnerskap med…”, och inkludera tydliga textuella markeringar som ”REKLAM”, ”ANNONS” eller ”SPONSORERAT INLÄGG” i början av bildtexten eller videon.
Tänk på: det är budskapets syfte att marknadsföra som avgör, inte hur mycket pengar du har fått.
2. Avtal och ansvarsfördelning med partners
Problem uppstår ofta när ansvaret för märkningen är otydligt mellan influencern och företaget.
För att skydda ditt eget bolag (som Bianca Ingrosso AB) måste du säkerställa att samarbetsavtalen är vattentäta och klart stipulerar vem som har huvudansvaret för annonsmärkningen.
Som influencer är du dock aldrig helt fri från ansvar – du har ett medverkansansvar och bör alltid dubbelkolla att märkningen är korrekt innan inlägget publiceras.
Kräv en bekräftelse från varumärket (som Caia/Beauty Icons AB) i avtalet att de har godkänt annonsens utformning inklusive märkningen.
3. Varningsklockor
När du, som influencer, marknadsför ett varumärke du själv äger eller deläger, är risken för misstag extra stor. Gränsen mellan redaktionellt innehåll (att du använder en produkt privat) och marknadsföring (att du vill sälja produkten) blir suddig.
I dessa fall bör du ha en extra strikt policy och nästan alltid anta att inlägget är marknadsföring och därmed måste märkas.
Att vara ansiktet utåt för varumärket innebär att nästan all uppmärksamhet du genererar för produkterna kan betraktas som marknadsföring.
4. Förstå vitet
Det är avgörande att förstå att KO:s förelägganden ofta är kopplade till höga viten (som 1,5 miljoner kronor i detta fall) för båda inblandade parter – influencerns bolag och varumärkesbolaget.
Ett vite är ett framtida hot om böter om man bryter mot förbudet igen. Denna dubbla smäll visar att varje bolag står för sitt eget ansvar.
Genom att bygga upp interna rutiner för efterlevnad och dokumentera hur varje annons har märkts, kan du vid en granskning visa att ditt bolag har vidtagit alla rimliga åtgärder för att följa lagen.
5. Skapa en intern etisk policy
Istället för att bara reagera på lagkrav bör du etablera en proaktiv och etisk policy för ditt influenserbolag.
Denna policy ska diktera att ärlighet och transparens gentemot följarna är högsta prioritet, inte bara för att undvika böter, utan för att bygga långsiktigt förtroende.
Träna alla anställda och assistenter i de juridiska kraven. Se till att det finns en checklista för varje publicering som kräver att marknadsföringsmärkningen granskas och godkänns innan inlägget går ut.
På det viset gör du transparens till en standard, snarare än en eftertanke.
Advokatens medskick
Genom att följa mina fem rådgivande kommentarer ovan kan du nästan vara säker på att du slipper att ha med Konsumentombudsmannen att göra.
Var noggrann i det du gör – inte bara i din marknadsföring utan i hela din affärsverksamhet. Glöm inte att du är ditt varumärke i alla delar av din verksamhet.
Vid pennan
Advokat Dag Wetterberg – Wetterberg Advokatbyrå
