På kort tid har sociala medier omformat stora delar av ridsportens värld – från vilka som har makt och synlighet, till hur unga ryttare formar sin identitet. I centrum av denna utveckling står influencers och deras växande roll inom en traditionellt hierarkisk idrott.
Det visar forskaren Lovisa Broms i sin avhandling vid Malmö universitet. Genom att analysera hur allt från idrottsförbund till unga ryttare och ridsportprofiler använder sociala medier, pekar hon ut tydliga förändringar i kulturen runt hästsporten – och i synnerhet hur influencers påverkar landskapet.
– Influencers har fått stor makt och utmanar traditionella auktoriteter, säger Lovisa Broms.
Den traditionella ridsporten har präglats av strukturer där kunskap förmedlats genom tränare, föreningar och förbund. Idag är det i stället ofta profiler med stora följarskaror på Instagram, TikTok och YouTube som sätter agendan – och samtidigt driver en kommersiell linje. Ridsportinfluencers visar upp välpolerade vardagar, stilren utrustning och en till synes perfekt tillvaro.
– Många unga ryttare efterfrågar ett mer realistiskt innehåll, där slit, vardag och utmaningar får ta plats. Men sådant material är sällsynt. Det skapar en press att leva upp till en idealbild som ofta är ouppnåelig, säger Lovisa Broms.
I sin avhandling visar hon också hur influencers påverkar ungas identitetsskapande. Genom att analysera innehåll och intervjua gymnasieelever på ridsportprogram ser hon hur normen om den ”perfekta ryttaren” får starkt genomslag via sociala medier – inte minst genom influencers med kommersiella samarbeten.
Just de kommersiella intressena är en viktig faktor. När samarbeten, varumärken och produkter blir en del av det dagliga innehållet, blir det svårare att skilja mellan genuina tips och betalda budskap. Det kräver medvetenhet – både från unga användare och från organisationer som vill stödja dem.
– Idrottsförbund behöver bli bättre på att förstå medielogiken och möta sina utövare där de befinner sig – ofta i digitala kanaler. En väg framåt är utbildningsinsatser, inte minst kring hur sociala medier påverkar självbild och förväntningar, säger Lovisa Broms.
Hon hoppas att insikterna från ridsporten också kan tillämpas inom andra idrotter. För även om hästsporten har sina unika drag, följer den en bredare utveckling där influencer marketing omformar sportvärlden i grunden.
