– Vår utgångspunkt är att människor inte vill bli överrösta av traditionell reklam och att de söker autenticitet, inspiration och igenkänning på sociala medier, säger Johan Öhlin.
Coop väljer därför att samarbeta med kreatörer som har starka band till sina följare och delar företagets värderingar. En viktig ambition är att låta influencern ta plats och skapa ett innehåll som upplevs genuint.
Ett lyckat exempel är kampanjen under Ramadan. Tillsammans med matprofilerna Zeina Mourtada och Helan Shabani skapade Coop innehåll som knöt an till matglädje, gemenskap och traditioner.
– Genom att ta ett steg tillbaka och låta influencern och communityt ta plats skapade vi ett högt engagemang, med många kommentarer, delningar och konverteringar till Coops kanaler, berättar Johan Öhlin.
Kampanjen stärkte relationen till målgruppen, men alla samarbeten har inte haft samma genomslag. Enligt Johan är det en naturlig del av arbetet.
– Influencer marketing är ett område där man hela tiden lär sig längs vägen. Vi har haft samarbeten som inte levererat enligt förväntan, men vi testar, utvärderar och samlar insikter om vad som faktiskt engagerar våra målgrupper.
En viktig lärdom är att hög räckvidd inte nödvändigtvis innebär hög effekt. Det avgörande är att influencern är trovärdig inom det område Coop vill kommunicera kring – och att följarna känner igen sig, enligt Johan Öhlin.
När nya samarbeten ska inledas tittar Coop främst på om det finns en värderingsmässig matchning.
– Sedan tittar vi på vilken typ av innehåll de skapar, och hur deras följare interagerar med det. Vi vill jobba med kreatörer som har en aktiv och engagerad följarskara snarare än ett perfekt flöde.
Effekten mäts både i siffror och känsla. Det kan handla om räckvidd, konvertering och försäljning – men också om kvaliteten på innehållet, interaktionen och om kampanjen påverkar varumärket positivt.
Inför framtiden ser Johan Öhlin en tydlig utveckling mot mindre men mer engagerade profiler.
– Jag tror vi kommer se ett ännu tydligare skifte mot micro- och nano-influencers med starkt community. På sociala medier söker vi oss till mindre, nischade kanaler kopplat till intresse, säger han.
Han pekar också på att user generated content (UGC) blir allt viktigare. Trovärdigheten hos vänner och likasinnade väger ofta tyngre än traditionell reklam, menar han.
Till andra marknadschefer som vill ge sig in i influencer marketing har han ett tydligt råd:
– Tänk långsiktigt och bygg partnerskap med de profiler som levererar i kampanjerna. Våga släppa lite på kontrollen och lita på kreatörerna du samarbetar med. Mät inte enbart siffror, utan även hur samarbetet påverkar relationen till målgruppen. När du skapar innehåll som människor vill prata om och dela – då har du lyckats.
