Så ser den digitala makten ut
Nu i oktober 2025 publicerades Maktbarometern 2025, Medieakademins årliga analys av vilka svenska konton som har störst räckvidd och engagemang i sociala medier (Facebook, Instagram, YouTube, X och TikTok).
Rapporten bjuder på flera insikter som är särskilt intressanta för dig som jobbar med influencer marketing, samhällskommunikation eller digital strategi. Här är några av de mest slagkraftiga slutsatserna och vad de kan innebära för dig.
Digital makt: kreatörer slår traditionella medier
- I topplistorna för sociala plattformar finns inga traditionella medier bland de 100 mest inflytelserika aktörerna. I vissa fall finns journalister från dessa medier kvar, men som individuella konton snarare än varumärken.
- Exempel på kreatörer som stiger kraftigt:
- Lundells-familjens konton lyckas slå ut flera medieaktörer.
- JLC är störst på YouTube.
- Mauri Hermundsson klättrar till toppen på TikTok, och säljer egna produkter (t.ex. chips) via sina kanaler.
- Fotbollsdomaren Taib Sisic är ett av årets snabbväxande konton – kombinerar sport och underhållning.
Insikt: Kreatörer har idag en konkurrensfördel framför traditionella mediaplattformar – inte bara i räckvidd utan i direkt engagemang. Att samarbeta med kreatörer som har genuina relationer med sin publik kan ge varumärken och kampanjer större genomslag och trovärdighet än att försöka styra via “stora plattformar”.
AI, troll och informationspåverkan
- Rapporten lyfter upp fenomenet AI-genererat innehåll som sprids på plattformar som Facebook och Instagram, ofta via konton som verkar svenska men som drivs från utlandet (t.ex. Armenien, Ukraina, Vietnam). Dessa konton publicerar ofta “oförargligt” material men med syfte att maximera engagemang och spridning.
- Ett konkret exempel: Instagram-kontot “Baby Idol” där AI-genererade bebisversioner av svenska kändisar används för att locka klick och reaktioner.
- På Facebook sprids AI-skapade nyheter via sidor som “Sverige idag”, som i praktiken återpublicerar falska eller fabricerade historier för att dra trafik.
Insikt: Kreatörer och marknadsförare behöver vara vaksamma på “brus” i flöden – hur kan man säkerställa att publikens uppmärksamhet inte slukas av falska AI-konton? Tydlighet i avsändare, källkritik och transparens blir viktiga verktyg för att stå emot den digitala röran.
Högerdominans på X / Twitter – politisk polarisering
- På X / Twitter dominerar konton med högerprofil totalt: de 20 högst rankade kontona är alla politiskt orienterade mot höger.
- Inga traditionella medieaktörer syns längre bland de 100 mest inflytelserika kontona där, även om vissa journalister kvarstår som enskilda konton.
Insikt: X har blivit en rena arena för politisk opinionsbildning snarare än bred mediekommunikation. För varumärken och kreatörer innebär det att man behöver tänka strategiskt – ska man vara med där alls, och med vilken “ton” och ståndpunkt?
Företagskonton – engagemang slår budget
I en separat del av Maktbarometern – “Maktbarometern: Företag” – presenteras vilka företag som engagerar mest i sociala medier, baserat inte bara på räckvidd utan på interaktioner och följarengagemang.
- En tydlig slutsats är att engagemang slår köpt räckvidd: många stora företag satsar på betald spridning, men mindre aktörer som fokuserar på genuint innehåll och interaktion får ofta bättre resultat.
- Att visa “bakom kulisserna”, vara personlig, använda interaktiva format (t.ex. livesändningar, tävlingar) och låta kunder/följare vara med i dialogen är framgångsrecept som återkommer i rapporten.
- TikTok sticker ut som plattform där företag har hög potential att lyckas med engagerande innehåll – ofta mer än på andra sociala medier där företagskonton traditionellt varit svagare.
Insikt: För företag och varumärken är lärdomen tydlig: budgeten för annonser spelar en mindre roll än förmågan att skapa verkligt värde för följarna. Att investera i kreativitet, berättelse och känsla kan vara mer effektivt än att “köpa synlighet”.
Strategiska takeaways för 2026 och framåt
- Fokus på organiskt engagemang kommer att öka. När plattformarna begränsar politisk annonsering, och när algoritmer prioriterar interaktion, kommer de som kan skapa innehåll som får människor att reagera och dela att vinna.
- Kreatörer är nyckelaktörer. I många fall är det kreatörers kanaler (inte “medier”) som sätts i centrum för vad folk ser och pratar om. Varumärken måste bygga relationer till dessa kreatörer, inte bara annonssamarbeten.
- Transparens är konkurrensfördel. I ett klimat där AI-genererad “brus” sprids, får de konton som tydligt visar avsändare, värderingar och konsekvent kvalitet extra credibilitet.
- Välj rätt plattform för rätt mål. X för politisk opinion, TikTok för visuella och snabbt engagerande format, YouTube för mer djup och storytelling – men med en tydlig strategi för hur man binder tillbaka till varumärket.
- Långsiktighet slår snabba kampanjer. I en era där räckvidd kan vara flyktig, kan “content debt” (att spara på bra innehåll och återpublicera) vara ett riskmoment. Kontinuerlig, konsekvent närvaro lönar sig.
